استراتژي، بازاريابي و فروش

حتما تا به حال برایمان پیش آمده است که چند روز بعد از خرید از یک فروشگاه لباس، عطر، گوشی موبایل یا لپ تاپ احساس کردیم که سرمان کلاه رفته است!‌ با این پول می شد انتخاب بهتری داشت! تحت تاثیر حرف های فروشنده قرار گرفتم! وگرنه اصلا همچین چیزی نمی خواستم! رفته بودم فلان مدل گوشی را بخرم، با یک مدل دیگر از در فروشگاه بیرون آمدم! همه دوستانم هم می گویند حالا می خواستی آن قدر پول بدهی چرا فلان مدل را نخریدی خب؟! رفته بودم فلان عطر را بخرم، فروشنده گفت چرا این عطر را امتحان نمی کنید؟ این جدید است! این شیک تر از آن است! هم پول از جیب مان رفته است و هم حس خوبی از خریدمان نداریم. یا در همین مسابقه خنداننده برتر که در برنامه خندوانه برگزار می شود، وقتی از اجرای یک شرکت کننده خوشمان آمد ممکن است فورا به او رای بدهیم، اجرای بعدی را که می بینیم، متوجه می شویم اینکه بهتر از قبلی بود! دوباره رای می دهیم و به همین صورت در خیلی از مقاطع زندگی، اشتباهات کوچک و بزرگ می کنیم!

چرا این مساله پیش می آید؟ این خاصیت مغز انسان هاست. مغز انسان ها با مقایسه کردن است که می فهمد. مغز انسانها نیاز به یک مبنا دارد برای مقایسه. «تک گزینه ای» یعنی رها کردن مغز در خلا. وقتی گزینه ها را یک به یک و جداگانه بررسی می کنیم و تصمیم می گیریم مغز با خطا روبرو می شود. جالب است که اخیرا (مارس 2017) نتیجه پژوهش مشترکی میان دانشگاه لیدز انگلستان و دانشگاهی سنگاپوری منتشر شده است. این تحقیق دقیقا به همین سوال می پردازد که چقدر اهمیت دارد وقتی می خواهیم تصمیم بگیریم، گزینه هایمان را یکی یکی بررسی کنیم یا همه را در کنار هم؟ بیش از 2700 نفر در این تحقیق شرکت داده شدند. بعضی از پرسش ها در مورد تصمیمات ساده مثل خرید یک دوربین عکاسی، لپ تاپ، مایکروفر بوده است و برخی تصمیمات کمی دشوارتر مانند اینکه مثلا شما صاحب یک رستوران هستید و می خواهید هفته ای چند بار از یک تامین کننده شیر و سس کچاپ خرید کنید. مثلا در مورد خرید لپ تاپ، شش مدل طرح شدند اما یکبار گزینه ها یکی یکی به شرکت کنندگان نشان داده شدند و یکبار همه شش مدل در کنار هم! بررسی های این گروه نشان می دهد که بطور متوسط ۲۲ درصد احتمال انتخاب بهترین گزینه بیشتر می شود، وقتی همه گزینه ها را کنار یکدیگر و در مقایسه با هم بررسی کنیم! جالب است که این گروه می گویند براساس مشاهداتشان اغلب شرکت های پیشرو خودروسازی یا بیمه عمر، گزینه مقایسه محصولات یا خدمات نداشته و هر محصول و خدمت تنها صفحه ویژه خودش را دارد!

☑️⭕️تجویز راهبردی:
شاممان را در کدام رستوران بخوریم؟ ممکن است آنقدرها هم این مساله مهم نباشد. اما وقتی مساله انتخاب رشته تحصیلی، انتخاب شغل، انتخاب شریک کاری یا انتخاب وزیر برای چهار سال آینده کشور مطرح می شود، ۱ درصد احتمال بالاتر در انتخاب بهترین گزینه نیز اهمیت بسیار زیادی دارد، چه رسد به ۲۲ درصد!

خب چه می توان کرد؟ سعی کنیم تا حد امکان برای انتخاب و تصمیم نهایی، چندین گزینه محتمل و محدود روی میز باشد: چند گزینه محتمل و محدود یعنی چه؟ یعنی اینکه نمی خواهیم برای مثال 30 گزینه مختلف را کنار هم نگه داریم و مغزمان را زیر خروارها گزینه مدفون کنیم! سعی کنیم با چند برش تعداد گزینه ها را کم کنیم: مثلا 4 تا 6 گزینه را نگه داریم و نهایتا آن ها در کنار هم مقایسه و تصمیم نهایی را بگیریم. این راهکار، امروزه به لطف فناوری، برای بسیاری از خریدهای معمولمان نیز قابل اجرا است. برای مثال وقتی می خواهیم گوشی یا لپ تاپ بخریم بسیاری از وبسایت ها به کمکمان می آیند تا مقایسه به نسبت دقیقی داشته باشیم و در آرامش به جمع بندی برسیم. پس خلاصه کنم:
1- اهداف مان را از تصمیم گیری روشن می کنیم.
2- گزینه های موجود را شناسایی می کنیم.
3- سعی می کنیم گزینه های موجود را محدود کنیم به چند گزینه (4 تا 6 گزینه)
4- بین گزینه ها مقایسه می کنیم.
5- بر مبنای اهداف مان، گزینه ای را انتخاب کنیم که در مقایسه با سایر گزینه ها بهتر باشد.

نکته کلیدی اینجاست: روی میزتان بیش از یک گزینه وجود داشته باشد وگرنه به قول یکی از اساتید مدیریت، شما تصمیم نمی گیرید بلکه تصمیمات شما را می گیرند.

مهندس وحید شامخی- دکتر مجتبی لشکربلوکی

(0) نظر

دسته ها : استراتژی - Strategy - مدیریت بازاریابی - تحلیل و تجویز راهبردی - استراتژیست - لشکربلوکی - تجویز راهبردی - مدیریت استراتژیک

تبلیغات سیاسی پروپاگاندا

تبلیغات سیاسی پروپاگاند (به فرانسوی: Propagande) یا پروپاگاندا (به انگلیسی: Propaganda) گونه‌ای ارتباط است که در آن، اطلاعات هماهنگ و جهت‌دار برای بسیج افکار عمومی از طریق تبلیغات سیاسی پخش و فرستاده می‌شود.

تبلیغات سیاسی شکلی از ارتباط است که هدف آن نفوذ بر گرایش یک جمع یا جماعت به موضع و دلیل دلخواه مبلغ سیاسی است. پروپاگاندا برخلاف تهیه اطلاعات غیر جانبدارانه، در اصلی‌ترین معنای خود، دادن اطلاعات با هدف نفوذ بر مخاطب است. در این راستا، اغلب اوقات، واقعیت‌ها به طور گزینشی بیان و بازنمایی می‌شوند (درحالی که نادرستی آن برگوینده روشن و آشکار است) تا از سوی مخاطب، واکنش و رفتاری احساسی و نه آگاهانه و خردمندانه سربزند.
نتیجه این امر، تغییر گرایش دلخواه به سوی هدفی است که برای مخاطب هدف گیری شده و به منظور پیشبرد یک برنامه سیاسی، درنظرگرفته شده است. افزون براین، پروپاگاندا می‌تواند در شکل یک نبرد و جنگ‌افروزی سیاسی نیز تلقی شود.

تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا شکلی از ارتباط است که با ترغیب یا اقناع متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد.
اقناع یا ترغیب، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل می‌کند و هدفش آن است که به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده پاسخ دهد. یک مدل تبلیغ (پروپاگاندا) نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع‌رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد. تبلیغات سیاسی ممکن است افکار عمومی و رفتار افراد را تحت تأثیر قرار دهد و آنها را دگرگون سازد.

(0) نظر

دسته ها : استراتژی - Strategy - مدیریت بازاریابی

تعریف مسئله در تحقیقات بازار

با آنکه تمام مراحل در فرآیند تحقیقات بازار، مهم هستند لیکن تعریف و تعیین مسئله مهمترین مرحله است. تعریف مسئله، تعیین وضعیت کلی ترین مشکل و مشخص کردن اجزای آن است. اگر مسئله به روشنی تعریف شده باشد آنگاه می توان طرح تحقیق مناسبی را بر اساس آن تهیه کرد. در میان مراحل تحقیق، هیچکدام به اندازه تعریف مسئله در آشکار کردن نیازهای اساسی مشتریان، واجب و حیاتی نیستند. اگر مرحله تعریف مسئله به درستی انجام نگیرد، تمام تلاشها، زمان و پولی که هزینه می شود به هدر خواهد رفت.

مسائل و فرصتها

در زبان عامیانه، کلمه مسئله یا مشکل، دارای ارزش منفی است و حکایت از آن دارد که چیزی اشتباه است و نیاز به توجه دارد. در مقابل، کلمه فرصت نشان آن است که چیزی لزوما اشتباه نیست؛ ولی عملکرد ها قابل بهبود بخشیدن است. باید توجه کرد که هر دو اصطلاح را می توان با هم بکار برد. از دیدگاه مدیریتی، مسئله ای در بازار نشان دهنده فرصتی برای ارتقای سازمان است. این فرصتها با کمک تحقیق در بازار قابل تشخیص خواهند بود. از دیدگاه تحقیقات بازار، یک فرصت را باید بتوان به یک مسئله قابل بررسی تبدیل کرد. اغلب موارد تفاوت گذاشتن میان مسئله و فرصت، به راحتی امکان پذیر نیست.

مثال: شرکت مازولا با مشکلی در زمینه بازار فروش محصولات خود، روبرو شد. مشتریان برای حفظ سلامت خود، تمایل کمتری به استفاده از غذاهای سرخ کردنی پیدا کرده بودند. یک مطالعه بر روی مشتریان، نشان داد که مازولا با یک فرصت در بازار روبرو است. روغن ذرت این شرکت صد در صد خالص بود و امکان آن وجود داشت که برای سالاد و غذاهایی که بصورت کباب تهیه می شد، مورد استفاده قرار گیرد. بر اساس اطلاعات جمع آوری شده، شرکت مازولا خود را تامین کننده غذای سالم مطرح کرد. این مطلب، مازولا را برتر از دیگران نشان داد و شرکت توانست سهم خود را دوباره در بازار به دست آورد.

(0) نظر

دسته ها : بازاریابی - مدیریت فروش - مدیریت بازاریابی - بازاریابان - تحقیقات بازار

سندروم اعتیاد به شبه تصمیم

معشوقی زیبا اما بی رحم را لحظه ای تصور کنید! چون زیباست و جذاب، نمی شود از خیرش گذشت و چون بی رحم است بودن با او آسان نیست. برخی از اصول تفکر استراتژیک مانند آن معشوقند چرا که در عین جذاب بودن، خشن و سخت اند. اما یکی از آن اصول زیبا و خشن: اگر همه چیز مهم باشد، پس هیچ چیز مهم نیست! شما باید دست به انتخاب بزنید!

زمانی می توانید ادعا کنید که یک تصمیم گرفته اید که مشخصا بگویید از میان گزینه های مختلف، کدام گزینه ها را کنار گذاشته اید و کدام گزینه را انتخاب کرده اید وگرنه اگر به هر طریقی از زیر بار انتخاب در برویم، ما به جای تصمیم، «شبه تصمیم» گرفته ایم. چرا شبه تصمیم برای ما جذاب تر است، چون تصمیم دردناک است. ممکن است بپرسید واقعاً انتخاب دردناک است؟ جواب این است که خود انتخاب نه! ولی کنار گذاشتن گزینه های مختلف دردناک است. به همین دلیل است که بسیاری از ما به «شبه تصمیم» روی می آوریم و آنقدر تکرار و عادت می کنیم که به آن معتاد می شویم.

سوال: اصلا چرا ما باید دست به انتخاب بزنیم و چرا نمی شود چند گزینه را با هم داشت؟ جواب: چون منابع ما محدودند. حالا ممکن است یک سوال هوشمندانه دیگر بپرسید اگر منابع ما نامحدود باشد چه؟ اگر بی نهایت پول و امکانات داشتیم چه؟ جواب این است: زمان و توان ما که محدود است. بنابراین باید دست به انتخاب بزنیم و مهم تر از اینکه چه چیزی را انتخاب می کنیم، باید بگوییم که چه چیزی را انتخاب نمی کنیم و کنار می گذاریم و گرنه در دام «شبه تصمیم» می افتیم. بگذارید برای شما در سه حوزه زندگی شخصی، سازمانی و کشورداری مثال بزنم.

🔳مثال از زندگی شخصی:
حمید می تواند هم دکتری بگیرد و استاد دانشگاه شود. هم می تواند برود به یک شرکت بین المللی و تبدیل شود به یک مشاور بین المللی که هر فصل در یک کشور به سر ببرد. وی نمی تواند هر دو را انتخاب کند. عضویت هیات علمی دانشگاه یعنی حضور منظم در یک دانشگاه و پژوهش های عمیق که با دومی نمی خواند. شما باید انتخاب کنید! عالی می شود اگر هر دو کار را انجام داد اما معمولا ترکیب گزینه هایی که ذاتا مانعه الجمع هستند باعث می شود که هم استاد ناکارآمد و غیرروزآمدی باشیم و هم مشاوری خسته و آشفته فکر. از این جا مانده و از آن جا رانده. حمید علی رغم جذابیت های فراوان دانشگاه و پرستیژ هیات علمی و مقالات متعدد علمی، آن را کنار گذاشت و رفت که دور دنیا را بچرخد.

🔳مثال از حوزه سازمان:
شما می توانید هم برای طبقه متوسط محصول تولید کنید و هم برای طبقه مرفه. برای هر دو فرصت بازار وجود دارد اما برای این کار لازم دارید که دو تصویر ایجاد کنید. دو کانال فروش متعدد را هم زمان ایجاد کنید. در دو جغرافیای متعدد همزمان حضور داشته باشید. همه این ها امکان پذیر است اما دست کم در کوتاه مدت/میان مدت به خاطر محدودیت سرمایه تان باید دست به انتخاب بزنید.
به این فکر کنید که چرا بیک با اینکه می تواند وارد بخش مرفه و لوکس بازار شود این کار را نمی کند؟

🔳مثال از حوزه کشورداری:
از بین همه کشورهای دنیا شما نمی توانید با همه یکسان برخورد کنید اگر بگویید که همه کشورها مهم هستند یعنی هیچکدام از کشورها مهم نیست. چه باید کرد؟ باید بر اساس اهداف تجاری-اقتصادی و ملاحظات سیاسی-فرهنگی معیارهایی را تعیین کرد. مثلا بدیهی است که رابطه ما با عمان (به عنوان یکی از معدود کشورهای عربی دارای رابطه همیشگی خوب) نمی تواند برابر رابطه ما با بحرین باشد. یا مثلا حساب دو کشور هندوستان و چین که با هم یک سوم جمعیت دنیا را دارند با بلژیک که به اندازه تهران جمعیت دارد نمی تواند برابر باشد. البته دقت کنید که برای جواب به این سوال فقط نباید به جمعیت نگاه کرد بلکه معیارهای مختلف را باید مدنظر قرار داد و در نهایت کشورهایی که بیشترین تناسب با آن معیارها را دارند انتخاب کرد.

☑️⭕️تجویز راهبردی:
باید دست به انتخاب های دردناک بزنیم. انتخاب دردناک نشانه این است که یک تصمیم واقعی گرفته ایم و گرنه این که بخواهیم در همه چیز عالی باشیم یک یک رویای بیهوده بیش نیست. به جای آن که در دام کلی گویی و جامعیت (همه گزینه ها باهم) بیفتیم بهترین روش این است که گزینه های مانعه الجمع را شناسایی کنید، ارزش ها و اهداف خود را به معیار تبدیل کنید، گزینه ای را انتخاب کنید که بیشترین امتیاز را می آورد و به خاطر بسپاریم هیچ گزینه ای نیست که در همه معیارها بالاترین امتیاز را داشته باشد. آنان که شبه تصمیم می گیرند مانند آن است که همزمان بخواهند دو خرگوش را دنبال کنند. بر گزینه برتر تمرکز کنید و گزینه های دیگر را کنار بگذارید حتی اگر دردناک باشد.

دکتر مجتبی لشکربلوکی

(1) نظر

دسته ها : Strategy - مدیریت بازاریابی - تحلیل و تجویز راهبردی - استراتژیست - تجویز راهبردی

داستان موفقیت KFC

بخش اول :

داستان موفقیت مبتکر مرغ کنتاکی در 65 سالگی!

آیا می دانستید مبتکر مرغ کنتاکی بعد از بارها شکست شغلی در 65 سالگی مدیر بزرگترین مرغ فروشی دنیا شد؟

«هارولد سندرز» بنیانگذار KFC فکرش را هم نمی کرد یک روز برسد که دیگران با او مثل سلاطین و ثروتمندان درجه یک دنیا رفتار کنند. او پسری از یک خانواده فقیر آمریکایی بود که خانواده اش اوضاع نابسامانی داشتند. همین مسئله تصور این که او در سن 65 سالگی، قرار است صاحب یک مجموعه بزرگ رستوران های زنجیره ای در جهان بشود را غیرممکن می ساخت.

در این گزارش، داستان زندگی پسری به نام «هارولد» را می خوانید که در 65 سالگی از او به عنوان یکی از موفق ترین ثروتمندان ایالات متحده نام برده شد و توانست لقب «کلنل» را از آن خود کند. امروز با این که 30 سال از مرگ مخترع این خوراکی خوشمزه می گذرد، اما مرغ های سرخ شده کنتاکی ابداعی هارولد برای کشورش سالی چندین میلیارد دلار درآمد ارزی به ارمغان می آورد.

«هارولد سندرز»، سال 1889 در خارج از شهر «هنری ویل» در ایالت ویرجینیا به دنیا آمد. وضع مالی خانواده او بسیار بد بود. خانواده اش یک زمین کشاورزی نسبتا کوچک داشتند که تمام امورات زندگی شان را با درآمد حاصل از همان زمین می گذراندند.

پدر هارولد زمانی که او 6 سال داشت فوت کرد و چون او بزرگترین فرزند خانواده بود و باید از دیگر اعضای خانواده مراقبت می کرد، در کنار مادرش ایستاد و کارهای خانه را از او یاد گرفت.

در هفت سالگی آشپزی را آموخت و در روزهایی که مادرش برای کار کردن در مزارع دیگران خانه را ترک می کرد یا مجبور می شد به ایالت دیگری برود، او مسئولیت آشپزی را بر عهده می گرفت و تامین خوراک تمام اعضای خانواده با او بود.

زندگی هاروارد مدتی به همین شکل گذشت تا این که به دوره نوجوانی رسید. او از این که می دید کمک حال خانواده اش است، خوشحال بود. مدتی گذشت که مادر هارولد تصمیم به ازدواج دوباره گرفت اما پذیرش این مسئله برای او سخت بود. به همین دلیل در حالی که کلاس هفتم را می گذراند، برای همیشه از خانه رفت و تحصیل را رها کرد.

سال ها بعد اما در مصاحبه ای گفت که از این که درس را در آن دوره رها کرده است بسیار خوشحال است: «هیچ وقت از درس ریاضی خوشم نمی آمد، به خصوص جبر و منطق مرا دیوانه می کرد. خوب شد که درس را رها کردم.»

(0) نظر

دسته ها : استراتژی - بازاریابی - Strategy - مدیریت بازاریابی

صفحه بعدی