با آنکه تمام مراحل در فرآیند تحقیقات بازار، مهم هستند لیکن تعریف و تعیین مسئله مهمترین مرحله است. تعریف مسئله، تعیین وضعیت کلی ترین مشکل و مشخص کردن اجزای آن است. اگر مسئله به روشنی تعریف شده باشد آنگاه می توان طرح تحقیق مناسبی را بر اساس آن تهیه کرد. در میان مراحل تحقیق، هیچکدام به اندازه تعریف مسئله در آشکار کردن نیازهای اساسی مشتریان، واجب و حیاتی نیستند. اگر مرحله تعریف مسئله به درستی انجام نگیرد، تمام تلاشها، زمان و پولی که هزینه می شود به هدر خواهد رفت.
در زبان عامیانه، کلمه مسئله یا مشکل، دارای ارزش منفی است و حکایت از آن دارد که چیزی اشتباه است و نیاز به توجه دارد. در مقابل، کلمه فرصت نشان آن است که چیزی لزوما اشتباه نیست؛ ولی عملکرد ها قابل بهبود بخشیدن است. باید توجه کرد که هر دو اصطلاح را می توان با هم بکار برد. از دیدگاه مدیریتی، مسئله ای در بازار نشان دهنده فرصتی برای ارتقای سازمان است. این فرصتها با کمک تحقیق در بازار قابل تشخیص خواهند بود. از دیدگاه تحقیقات بازار، یک فرصت را باید بتوان به یک مسئله قابل بررسی تبدیل کرد. اغلب موارد تفاوت گذاشتن میان مسئله و فرصت، به راحتی امکان پذیر نیست.
مثال: شرکت مازولا با مشکلی در زمینه بازار فروش محصولات خود، روبرو شد. مشتریان برای حفظ سلامت خود، تمایل کمتری به استفاده از غذاهای سرخ کردنی پیدا کرده بودند. یک مطالعه بر روی مشتریان، نشان داد که مازولا با یک فرصت در بازار روبرو است. روغن ذرت این شرکت صد در صد خالص بود و امکان آن وجود داشت که برای سالاد و غذاهایی که بصورت کباب تهیه می شد، مورد استفاده قرار گیرد. بر اساس اطلاعات جمع آوری شده، شرکت مازولا خود را تامین کننده غذای سالم مطرح کرد. این مطلب، مازولا را برتر از دیگران نشان داد و شرکت توانست سهم خود را دوباره در بازار به دست آورد.