پدیده توهم ژرفای تبیینی و سه تجویز راهبردی


دو تن از استادان علوم شناختی دانشگاه کلرادو کتاب خود را با سیفون دستشویی شروع کرده اند! در پژوهشی در دانشگاه ییل از شرکت کنندگان خواسته شد تا به خود امتیاز بدهند که چقدر از ابزارهای روزمره از جمله دستشویی‌ها و سیفون سر در می آورند. بعد از اینکه به خودشان امتیاز دادند، از آن‌ها خواسته شد تا توضیحاتی گام‌به‌گام و دقیق از نحوه کار کردن ابزارها از جمله سیفون بنویسند و دوباره درباره میزان آگاهی خود به خودشان امتیاز بدهند. این کوشش ناآگاهی دانشجویان را برای خودشان آشکار کرد، زیرا ارزیابی آن‌ها از خودشان کاهش یافت. فهمیدند دستشویی‌ پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد.

این پدیده را «توهم ژرفای تبیینی» یا به عبارت ساده تر «توهم عمق فهم» می‌نامند. آنچه ما فکر می کنیم که می دانیم به‌مراتب بیش از میزان واقعی دانسته‌هایمان است. چرا چنین چیزی رخ می دهد؟ وجود دیگران! بگذارید بیشتر توضیح بدهم: درباره دستشویی خانه مان، فرد دیگری آن را به نحوی طراحی کرده که می‌توانیم آن را به‌راحتی به کار گیریم. خیلی از مسایل است که دیگران برای ما انجام می دهند و ما می توانیم به راحتی از آن استفاده کنیم. ما بر تخصص یکدیگر تکیه کرده‌ایم. آن‌چنان به‌خوبی با یکدیگر همکاری می‌کنیم که به‌سختی می‌توانیم بگوییم فهم خودمان کجا پایان می‌یابد و فهم دیگران کجا آغاز می‌شود. انگار مرز مشخصی بین دانش و فهم ما وجود ندارد. یکی از پیامدهای تقسیم کار آنست که بین دانش یک فرد با ایده‌ها و دانش دیگران مرز مشخصی وجود ندارد.

حالا اگر توهم عمق فهم ما فقط محدود به سیفون بود، مساله ای نبود. کار آنجا مشکل پیدا می کند که ما درباره زمین و زمان با اعتماد به نفس صحبت می کنیم: پیامدهای انتخاب ترامپ، قراردادهای نفتی و جنگ های منطقه و اف ای تی اف (مرتبط با پولشویی). به این آزمایش دقت کنید: در سال ۲۰۱۴ کمی پس از آنکه روسیه منطقۀ تحت حاکمیت اوکراین، یعنی شبه‌جزیرۀ کریمه، را ضمیمۀ خاک خود کرد. از پاسخ‌دهندگان پرسیده شد از دیدگاه آن‌ها آمریکا چگونه باید واکنش نشان دهد و همچنین آیا آن‌ها می‌توانند اوکراین را روی نقشه مشخص کنند. نتیجه شگفت آور بود! شرکت کنندگانی که اوکراین را بر روی نقشه خیلی دورتر از محل واقعی‌اش مشخص می‌کردند، با احتمال بیشتری از مداخلۀ نظامی پشتیبانی می‌کردند. متوسط فاصله مکانی بین آنجا که اوکراین بود با آن جا که پاسخ‌دهندگان مطمئن و البته ناآگاه اشاره می کردند تقریباً مساوی فاصلۀ بین کی‌یف تا مادرید بود (فصلنامه ترجمان).

☑️⭕️تجویز راهبردی:
در مقابل چنین توهمی چه باید کرد؟
1- در مورد هر چیزی که نظر مثبت یا منفی داریم بکوشیم ابعاد و پیامدهای آن را تشریح کنیم. مثلا اگر فرضا با برجام مخالف یا موافقیم. خود را موظف کنیم که نیم ساعت به صورت روشن و شفاف پیامدهای اجرای آن را تشریح و تحلیل کنیم. آزمایش ها نشان داده  وقتی چنین تمرینی انجام می دهیم، ما خود به خود متوجه توهم ژرفای تبیینی خود می شویم.

2- مواظب باشیم به یک جمع خطرناک تبدیل نشویم. چون آگاهی های ما بی مرز است. ممکن است من در مساله اول به دیدگاه شما اتکا می کنم و شما در موضوعی دیگر به دیدگاه من. حال اگر در مساله اول مبتنی بر توهم ژرفای تبیینی به یک باور بی پایه اعتقاد داشته باشم، شما هم که نیز به من اتکا کرده اید باورمند به یک باور اشتباه می شوید. نفر سوم و چهارم هم اضافه خواهد شد و ما تبدیل می شویم به جمعیت متوهم خطرناک! جمعیتی که نمی داند اما فکر می کند که می داند و در ناآگاهی خود نیز اجماع دارد. این جمع، خیلی خطرناک است. چه باید کرد؟ در باورهای مهم از یکدیگر چهار چیز بخواهیم: 1) شواهد و مدارک، 2) استدلال مبتنی بر آن شواهد و مدارک و 3) عدد و رقم و 4) محاسبه مبتنی بر آن اعداد و ارقام. تجربه شخصی خود من این است که در بیش از 50 درصد مواردی که درخواست این چهار مورد را کرده ام پاسخگویان نتوانسته اند من را قانع کنند و من به بی پایه بودن باورهای آنان پی بردم و بی مورد به آنان اتکا نکردم. تجربه بسیار لذت بخشی است حتما آن را انجام دهید البته دقت کنید که ادب را رعایت کنید قرار نیست ما دیگران را خیط کنیم. آرام، مودبانه، غیرمستقیم و منطقی این چهار مورد را طلب کنید. نتایج شگفت آور است.

3- با نمی دانم راحت باشید! ما آدم ها نمی توانیم خلا را تحمل کنیم. وقتی راجع به چیزی نا آگاه هستیم بی قرار می شویم و دوست داریم سریع این خلا اطلاعاتی را پر کنیم. بنابراین به هر اطلاعات و اظهارنظر بی پایه و باپایه ای دست می اندازیم که خودمان را از خلا نجات بدهیم.
اینجاست که این ایده درخشان نهفته در کلام خداوند را بیشتر می فهمم: بشارت باد به کسانی که سخنان را می شنوند و بهترین شان را پی می گیرند! هر چه می گذرد به اهمیت این آیه بیشتر ایمان می آورم.

دکتر مجتبی لشکربلوکی

تعریف مسئله در تحقیقات بازار

با آنکه تمام مراحل در فرآیند تحقیقات بازار، مهم هستند لیکن تعریف و تعیین مسئله مهمترین مرحله است. تعریف مسئله، تعیین وضعیت کلی ترین مشکل و مشخص کردن اجزای آن است. اگر مسئله به روشنی تعریف شده باشد آنگاه می توان طرح تحقیق مناسبی را بر اساس آن تهیه کرد. در میان مراحل تحقیق، هیچکدام به اندازه تعریف مسئله در آشکار کردن نیازهای اساسی مشتریان، واجب و حیاتی نیستند. اگر مرحله تعریف مسئله به درستی انجام نگیرد، تمام تلاشها، زمان و پولی که هزینه می شود به هدر خواهد رفت.

مسائل و فرصتها

در زبان عامیانه، کلمه مسئله یا مشکل، دارای ارزش منفی است و حکایت از آن دارد که چیزی اشتباه است و نیاز به توجه دارد. در مقابل، کلمه فرصت نشان آن است که چیزی لزوما اشتباه نیست؛ ولی عملکرد ها قابل بهبود بخشیدن است. باید توجه کرد که هر دو اصطلاح را می توان با هم بکار برد. از دیدگاه مدیریتی، مسئله ای در بازار نشان دهنده فرصتی برای ارتقای سازمان است. این فرصتها با کمک تحقیق در بازار قابل تشخیص خواهند بود. از دیدگاه تحقیقات بازار، یک فرصت را باید بتوان به یک مسئله قابل بررسی تبدیل کرد. اغلب موارد تفاوت گذاشتن میان مسئله و فرصت، به راحتی امکان پذیر نیست.

مثال: شرکت مازولا با مشکلی در زمینه بازار فروش محصولات خود، روبرو شد. مشتریان برای حفظ سلامت خود، تمایل کمتری به استفاده از غذاهای سرخ کردنی پیدا کرده بودند. یک مطالعه بر روی مشتریان، نشان داد که مازولا با یک فرصت در بازار روبرو است. روغن ذرت این شرکت صد در صد خالص بود و امکان آن وجود داشت که برای سالاد و غذاهایی که بصورت کباب تهیه می شد، مورد استفاده قرار گیرد. بر اساس اطلاعات جمع آوری شده، شرکت مازولا خود را تامین کننده غذای سالم مطرح کرد. این مطلب، مازولا را برتر از دیگران نشان داد و شرکت توانست سهم خود را دوباره در بازار به دست آورد.

صداقت و صراحت مشتری


تد لِویت استاد دانشگاه هاروارد و پیشکسوت امر بازاریابی می‌گوید:

یکی از علائم بد برای حفظ روابط با مشتریان، عدم وجود شکایت از آنان است. هیچکس همیشه راضی نیست. به خصوص در درازمدت، مگر آنکه مشتری رک و راست نباشد و یا تماس نداشته باشد و گرنه باید شکایتی داشته باشد.
عدم صداقت، باعث کاهش اعتماد و در نتیجه تخریب روابط می‌گردد. شرکا همچون همسران، این انتظار را از شریک خود ندارند که کمال مطلوب باشند، آنها فقط انتظار دارند که شریکشان در این جهت گام بردارد. اگر تمایلات خود را در جهت حفظ این کمال گرایی به نمایش بگذاریم، آن وقت مشتریانی که مشکلی داشته اند و این مشکل آنها به روشی دلچسب حل شده است، بهتر از مشتریانی هستند که مشکل یا شکایتی را طرح نکرده‌اند.

به موجب آمارهای بسیار دقیق مشخص شده است که شاکیان دو برابر مشتریانی که مشکل خدماتی داشته ولی شکایتی نکرده‌اند، ارزش دارند. بنابراین بهتر است که به میان مشتریان خود رفته و در مورد رضایت آن‌ها در برخورد با خودتان اطلاعاتی کسب کنید.
یکی از جزئیات در مشارکت مؤثر، صداقت و بی پردگی است. دستیابی به حقیقت در مشارکت از طریق انتقاد دو جانبه مقدور است. شهامت پرسش و انتقادپذیری از ضروریات است. خدعه و نیرنگ را از مدار خارج کنید تا باعث رشد و بالندگی شما گردد.
یک مشارکت سالم با مشتری همانند یک ازدواج سالم بر اساس صراحت، رک گویی و انتقادپذیری بنا می‌شود. همانقدر که روابط رو به بهبود می‌رود، روابط میان ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات نیز به مشارکت واقعی تبدیل می‌گردد.

دسته ها : بازاریابی

داستان موفقیت KFC


 بخش دوم :

 شکست های پیاپی در کار

هارولد سندرز هم مانند خیلی ها در حوزه کسب و کار، شکست های متعددی را تجربه می کرد اما تفاوتش با دیگران در این بود که او هیچ وقت تسلیم نشد و با هر شکستی دستش را به زانو می گرفت و برای به دست آوردن موفقیت از جایش بلند می شد. هارولد جزو کسانی نبود که موفقیت های کوچک او را راضی کند. او همیشه به دنبال رسیدن به قله ها بود. انگار که می دانست قرار است روزی سکان یکی از بزرگترین اغذیه فروشی های دنیا را در دست بگیرد.

او در تمام سال هایی که از خانه بیرون زد تا وقتی که به عنوان مدیر KFC مشغول به کار شد، حتی یک لحظه هم تسلیم نشد. او قبل از مرگش در این باره گفته بود: «پس از آنکه از خانه بیرون زدم به عنوان کارگر در یک زمین کشاورزی نزدیک خانه قبلی مان مشغول کار شدم. این تنها کاری بود که می توانستم بدون دردسر انجامش بدهم و مهمتر از همه نیازی هم به مدرک تحصیلی نداشت.»

مخترع «کی اف سی» دو سالی مشغول به این کار بود که به دلایلی کارش را ترک کرد و به عنوان فروشنده در یک شرکت مشغول به کار شد اما کار دومش هم دوام چندانی نیاورد و این بار توسط مافوقش اخراج شد.

هرالد سندرز مدتی هم تلاش کرد خودش یک حرفه تازه راه بیندازد اما بیشتر این کارهای تازه با وجود چند موفقیت کوتاه مدت مالی، چندان موفق نبودند. یکی از این کارها تاسیس یک شرکت کوچک مسافربری در رودخانه اوهایو بود که مسافران را بین دو نقطه رودخانه جابجا می کرد.

سندرز به واسطه تاسیس همین شرکت توانست عضو اتاق بازرگانی ایالت «ایندیانا» شود و در اوایل دهه 1930 میلادی 22 هزار دلار درآمد به دست بیاورد که پول کمی هم نبود اما با این وجود او این کار را هم کنار گذاشت چون نتوانست پیشرفت چندانی در آن به دست بیاورد. همانطور که گفتیم او همیشه ته دلش احساس می کرد باید مرد ثروتمندی باشد و از این که معمولی به حساب بیاید، خیلی خوشحال نبود.

خزان کسب و کار در هزارتوی بازار بزرگ



بازار بزرگ تهران ماههاست آرام است، خبری از رونق و جنب و جوش قدیمی‌اش نیست.کاسبان فقط برای دلخوشی کرکره حجره‌ها را بالا می‌برند و سکوتی عمیق، اوج ساعات کاری را در هزار توی بازار در بر گرفته است. علت این امرچیست؟

یکی از دلایل این امر اینست که بازار، تغییرات  کسب  و  کار را درک نکرده و مرکزیت خود را به دلیل به روز نبودن  بازاریان با تحولات، از دست  داده است. در گذشته کیفیت بسیاری از کالاهایی که در بازار بزرگ تهران عرضه می‌شد، متفاوت با مغازه‌هایی بود که در شهرستان‌ها به فروش کالا می‌پرداختند، اما اکنون، بسیاری از فروشندگان خانگی یا حتی کسانی که مغازه‌ای کوچک در گوشه و کنار شهرها دارند، ترجیح می‌دهند که از بازارهای محلی خود خرید کنند؛ چراکه دیگر برایشان صرفه ندارد که به بازار بزرگ تهران بیایند. گاه اجناس از شهرستانها هم گرانتر است، در حالیکه در گذشته، بازار بزرگ تهران محلی بسیار مناسب برای خریدهای با کیفیت و با قیمت مناسب به شمار می‌رفت. به هرحال به نظر نمی‌رسد بازار بزرگ تهران، به این زودی‌ها تکانی بخورد و دست از رکود بردارد.

امروزه  کسب و کارها هوشمند شده اند، امروزه روش  خرید  اصناف در مناطق شهری وحتی شهرستانها تغییر کرده است، رفتار مصرف کنندگان درخرید، با گذشته فرق کرده است . امروزه  تجارت  الکترونیک به سرعت  درحال گسترش است ، امروزه کسب و کارها همدیگر را در اینترنت پیدا میکنندو...

این داستان خیلی ها در ایران است که هنوز با ادبیات دهه 60 و70 شمسی میخواهند در دهه  90 کسب و کارکنند.

🔷تغییر کنید، قبل از اینکه مجبور به تغییر شوید


X